今回は、ROAS (Return On Advertising Spend)という広告の費用対効果について紹介しています。
自社の広告運用を任されており、このようなお悩みはないですか？
「複数の広告を運用しており、各広告媒体の費用対効果を把握したい」
「複数の広告から効果が出ている広告のみに絞りたい」
広告運用では、どれくらいのコストが掛かっており、どれくらいの結果が出ているか把握することが重要です。これを把握していないと、無駄な経費をずっと使っていることになります。しかし、ROASを理解することにより、広告の予算配分の施策がスムーズになったり、広告やリンク先WEBページの改善がしやすくなります。
今回はROASの計算方法や、実際に広告効果が悪い時にどのように改善をしていけば良いかをお伝えしていますので、是非、自社の広告運用に役立ててください。
ROASとは
ROASとは、広告の費用対効果を表す指標です。自社のゴールのために広告に掛けた費用がどれだけ売上を生んだか？という指標になります。
ROASの計算方法
ROASの計算方法は、
で計算しパーセンテージで見る指標です。
例えば、ある月の売上が100万円だったとし、広告費で20万円を使った場合、
20万の広告費を使い、500%の売り上げを獲得したということになります。
間違えやすいROASとROI
ROASと間違えやすい指標でROIという指標があります。混在しない様に整理をしておきましょう。
- ROI＝利益率を基準にし、投資によりどれだけ利益を生み出したかという指標
- ROAS＝売上を基準にし、その広告がどれだけ売上に貢献しているかという指標
簡単に言うと「利益ベース」で見るか「売上ベース」で見るかということです。
ROASのメリット
ROASのメリットは、測定が非常に簡単にでき、将来の売上データの予測が用意にできるということです。
ROASの場合測定に必要なのは、「広告費用」と「売上」で測定ができてしまいます。ROASと間違えやすいROIだと利益をベースとするため、利益を出すというプロセスも増えるので、それに比べるとROASは、簡単に測定できるといってよいでしょう。
ROASのデメリット
ROASのデメリットは、ROASは、あくまで広告の効果を売上ベースで指標として測定しているだけなので、ROASがいくら高くても利益が出ているかは分からないという事です。
広告の効果だけではなく利益についても把握したい場合は、ROASだけでは、測定することができません。
ROASの使い方
ROASはどのように運用し、使っていけば良いのかを紹介します。
ROASで広告の入札単価を決める
ROASを使い、広告の入札単価を決めることもできます。売上単価が2万円の商材と仮定して入札単価を設定してみましょう。
①コンバージョン率を把握
まず、自社のコンバージョンを把握しましょう。ここでは、コンバージョン率が1%であると仮定します。
②目標のROASを決める
前年比などのROASをもとに目標のROASを設定します。ここでは、200%を目標とします。
③計算式に当てはめて入札単価を決める
に当てはめる事で、入札単価を設定していきます。
となるので入札単価は100円という計算が可能です。
現時点でROASが高い場合
ROASが高い場合は、それだけその広告が売り上げに貢献しているという事です。さらに多くの予算を回したり、入札単価などを上げ、リーチ数を増やすなどの施策が可能です。
ROASが低い場合
ROASが低い場合は、その広告が売り上げに貢献していないとう事です。広告媒体の改善やクリエイティブの改善が必要になります。
下記にてROASの改善方法を紹介していますので、そちらを参考にしてください。
ROASの改善方法
現時点でROASが低い場合は、改善点が必要です。主に必要な改善方法は3つになります。
- 広告媒体の見直し
- キャンペーンやターゲットの見直し
- クリエイティブの見直し
広告媒体の見直し
WEB広告には、様々な種類があります。現時点でROASが低い場合は、広告媒体の見直しが必要な場合もあります。
代表的な広告の種類と特徴について紹介するので、自社の目的にあった広告媒体を見つけてみましょう。
純広告
純広告は、Yahoo!などの大手サイトの広告枠を買い取り掲載する広告媒体です。
メリット
大手サイトに自社の広告が掲載されるので、リーチ数が多く「認知」などに適している。
デメリット
費用が高額になる。
リスティング広告
リスティング広告は、検索エンジンなどの結果に表示される広告です。自社で事前にキーワードを設定し、そのキーワードで検索したユーザーに広告を表示させます。
メリット
見込み客を集客しやすい。
デメリット
キーワードの設定、入札単価の設定などスキルが必要とされ運用の難易度が高い。
SNS広告
SNS広告とは、Facebook、Instagram、TwitterなどのSNS上に掲載する広告の事です。
メリット
リスティング、純広告と比べ、費用が安価なのと、魅力的な広告の内容であれば、SNS上で拡散される可能性がある
デメリット
各SNSの特徴を理解し運用していかなければいけない。また、SNSのユーザーは非常に飽きやすいという特徴があるので定期的なクリエイティブの見直しも必要。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、従来の広告のように媒体の広告枠を買うとういう形式ではなく。複数の広告媒体を通じて横断的に広告の配信ができます。
メリット
ディスプレイ広告は、広告枠を買うという訳ではないので、ユーザーの年齢・性別・WEBでの行動履歴などのデータをもとにしたターゲティングも可能になっており。コンバージョンが見込める。
デメリット
ディスプレイ広告を配信する場合は、ディスプレイ広告会社に依頼をかける必要があり、会社によって配信先が異なり、配信先が非公開の場合もあります、今後自社の広告運用に生かすという事が難しく、広告会社任せになってしまうというデメリットがある。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、すでに自社と関わりがあるユーザーに対して配信する広告です。例えば、自社のHPに訪問したことがある、ユーザーのみに広告を配信したり、自社のアプリをすでにインストールしているユーザーのみに広告を配信することができます。
メリット
すでに関りがあるユーザーなのでコンバージョン率が高いのが特徴。
デメリット
ターゲティングが小さくなりすぎてしまうという点と、同じユーザーに何度も広告を配信してしまう可能性があるので、自社のイメージが悪くなる可能性がある。
キャンペーン目的の見直し
ROASが低い場合は、キャンペーン目的の見直しが必要な場合があります。
例えばユーザーが商品をWEB上で購入する際の行動プロセスというのはある程度決まっています。
「商品を認知」→「興味を持って情報収集をする」→「比較・検討する」→「商品を購入する」という流れです。商品単価が高額になればなるほど、購入までのプロセスはもちろん長くなります。
ユーザーの心理状態に合わせて広告を配信するということが大事
商品の購入が自社のゴールであれば、商品を購入しようか比較・検討しているユーザーに広告を配信しなければ意味がないという事です。
新規顧客を獲得したい場合は、「購入して下さい！」という広告を流すのではなく、まずは商品を認知し興味を持ってもらう広告を作成し、広告を配信しなくてはいけません。
ユーザーの心理状態に合わせて広告を作成し、配信が出来れば効果が見込めるのでためしてみましょう。
クリエイティブの見直し
ROASを上げる場合は、クリエイティブの見直しも必要です。
広告はいかにしてクリックしてもらうかが大事なので、魅力的なクリエイティブを作成する必要があります。いかなる媒体の広告にしろ、ユーザーにとって広告は邪魔でしかありません。それであればユーザーの目に止まる広告とは何かを考え見直しをしていく必要があります。
- ユーザーの悩みに共感するような広告を作成する
- 動画・スライドショー広告を使い、ストーリー仕立ての広告にする
など試行錯誤し、ユーザーの目に止まるようなクリエイティブを制作してみましょう。
ROASの弱点
ROASには、一点だけ大きな欠点があります。
それは、ROASはユーザーが商品の購入に至った最後のクリックのみを成果としている点です。
広告運用では、先ほども触れた通り、購入というアクションだけではなく、認知なども購入までのプロセスに影響を与えていますが、ROASではそこまで測定が出来ないという事です。
ROASの弱点をカバーするアトリビューションで分析しよう
ROASの弱点をカバーする考え方として、アトリビューションという考えがあります。
ROASで測定できるラストクリックの成果だけではなく、さまざまな接点での広告貢献度が測定できるのがアトリビューションです。
アトリビューションでは、5つの接点モデルが用意されており、例えば、ユーザーの広告ファーストクリックなどの貢献度も測定が出来るということです。本当の意味での広告の貢献度を測定するのは、アトリビューションという考えも重要になります。
【まとめ】ROASを改善し広告の費用対効果をアップさせよう！
ROASについて紹介させて頂きました。
ROASを理解すれば、その広告がどれだけ売上を生んでくれたかを把握することができます。またROASを使用し、広告の入札単位を決める事も出来ます。
しかし、ROASはあくまで売上ベースを基準とした指標なので、ROASが高くても、利益が出ていないというケースもあります。そのため、ROIなどの別の指標も参考にして広告運用をしていくのがポイントになります。