今回は、マーケティングの1つであるファイブフォース分析について紹介していきます。
「これから新しい市場に参入を考えている」
「参入予定の業界で収益を上げることが可能か分析したい」
「業界での課題を見つけて解決したい」
このようなお悩みのある方に有益な情報を公開しています。
ファイブフォース分析では5つの要因の圧力や関係性を分析することにより、業界を明確化することができる分析方法です。ただし、各要因や分析法を理解していないと、精度のない分析となってしまいます。
本記事では、ファイブフォース分析の基本と分析法について紹介をしていますので、参考にしてみてください。
ファイブフォース分析とは
ファイブフォース分析とは、ハーバード大学のマイケル・ポーター教授によって提唱された業界の分析法です。
業界内の収益性を明確にするために、5つの要因をもとに、業界の構造を分析し、明確化していきます。簡単に説明すると、これから自社で新しい業界に新規参入を考えおり、参入する業界で収益を増やせるかを判断するための分析法です。
はじめに分析で使用する5つの要因についてみていきます。
業界内の競争
業界内の競争とは、同じ業界内に競合他社がどれくらい存在するかということです。もちろん競合他社が多く、競合が激しいほど、収益を上げるのが難しくなってきます。自社の参入予定の競合となる企業をいくつか上げてみましょう。
売り手の交渉力
売り手とは、供給業者のことです。
商品に必要な材料・原料・部品などの仕入先が強い交渉力を持っているかどうかをみていきます。供給業者が限られている場合、買い手となる自社は高額で仕入れをしなくてはいけなくなる可能性があり、収益に影響が出るということです。
買い手の交渉力
買い手とは、顧客や消費者のことです。
買い手の交渉力とは、例えば、自社の商品を購入する顧客が数社しかないニッチな市場の場合などは、買い手の言い値での販売になるケースがあるので、そういったケースでは買い手の交渉力が強くなります。
新規参入の脅威
新規参入の脅威とは、他企業の業界の新規参入によって、収益性が低下する可能性があるかということです。
代替品の脅威
代替品の脅威とは、似たような代替品によって、商品のサービスや価格などが下がってしまい、収益に影響するかということです。
ファイブフォース分析の目的
ファイブフォース分析を使用する目的は主に3つです。
【ファイブフォース分析の目的①】業界への参入
これから新しい業界に参入する場合にファイブフォース分析は適しています。先ほど紹介した5つの要因を別々に分析していきます。
例えば、売り手（供給業者）の交渉力が強く、商品のコストが上がってしまうが、競合が少なければ、販売価格を調整できれば、収益を確保できるなどの判断ができます。
【ファイブフォース分析の目的②】業界から撤退
業界から撤退を考えている場合にもファイブフォース分析は適してします。
それぞれの要因の圧力を整理することで、なぜ収益を上げることができないかが明確にできます。
例えば、買い手（顧客）の交渉力が強く、収益が上がっていないと判明した場合は、別のターゲットを買い手（顧客）とすることはできないかを模索することができます。
【ファイブフォース分析の目的③】競合への対策
競合への対策としてもファイブフォース分析は適しています。
例えば、収益の減少を抑えるための防衛策などが当てはまります。ファイブフォース分析により、売り手（供給業者）の交渉力によって収益が減少する可能性がある場合、別ルートでの仕入れの開拓や商品の差別化などの対策を練ることが可能になります。
ファイブフォース分析のロジックを理解してから分析を行おう
ファイブフォース分析では、その業界の収益を上げやすさを理解することができますが、すべての収益が自社のものになるわけではありません。
実際にファイブフォース分析を活用するためには、下記ロジックを理解する必要があります。
- 業界全体の収益の上げやすさ
- 自社の収益の取り分
例え、業界での収益が上げやすくても、競合が多く自社の取り分が少ない場合、その業界の魅力がなくなります。「業界の収益の上げやすさ」と「自社の収益の取り分」この2つを分析し、明確にすることで、ファイブフォース分析が役に立つということです。
ファイブフォース分析で業界全体の収益の上げやすさを分析する
まず、業界での利益の上げやすさを分析する時は、売り手の交渉力と買い手の交渉力を中心に分析していきます。
【業界全体の収益の上げやすさを分析①】売り手の交渉力
まず業界内の売り手（供給業者）について分析をしていきます。
自社の商品に必要な材料や部品がどこから仕入れができるかをリスト化しましょう。パソコン業界のインテルやマイクロソフトのように独占的に部品を提供している業界もあります。そうなると、コストを下げるという点で魅力の低い業界と判断ができます。
【業界全体の収益の上げやすさを分析②】買い手の交渉力
続いて買い手（顧客）についてです。自社の商品を販売する顧客を分析していきます。
同じようにパソコン業界で考えるのであれば、買い手は家電量販店になります。量販店から見て、どのメーカーも同じような部品を使って作ったPCは、スペックに大差がないため、価格競争になってしまう可能性があります、そうなると、自社の売上げを増やすことが難しくなると判断ができます。
ファイブフォース分析で業界内での収益の取り分を分析する
続いて、業界内での収益の取り分を業界内の競争、新規参入企業、代替品から分析をしていきましょう。
【収益の取り分を分析①】業界内の競争
当然のことながら、業界内で競合他社が多い場合は、いくら収益を上げやすくても、自社の利益の取り分は少なくなります。
業界内の競争で他に見ておくべきポイントは、各競合他社の製品がそれぞれ付加価値を付けているかというところです。付加価値を付けて販売ができる商材であれば取り分を増やす施策もできますが、どこも似たようなものを販売している業界の場合、収益の取り分を考えると魅力が低いと判断できます。
【収益の取り分を分析②】新規参入企業の脅威
新規参入企業の脅威では、その業界への参入のしやすさを見ていきます。
容易に参入できる業界で、あれば競合他社が多く参入し、自社の収益の取り分が少なくなってしまうということです。新規参入するプロセスなどを一度、見直してみましょう。
【収益の取り分を分析③】代替品の脅威
代替品の脅威では、自社の商品と同じ顧客のニーズを満たす代替品がどれくらいあるか考えていきます。
例えばカメラ業界では、スマートフォンが代替品として脅威になっています。自社の商品の脅威となる代替品が市場に多く出回っている場合は、自社の収益の取り分が少なくなる可能性があります。
ファイブフォース分析の実例【ニトリ】
ファイブフォース分析のロジックを理解できたら、実際の成功事例を見ていきましょう。
ニトリは、2019年の決算によると32期連続で収益を増加させています。このニトリのファイブフォース分析について紹介します。
【ニトリのファイブフォース分析①】売り手の交渉力
ニトリの供給業者は、木材などを販売する海外の業者です。供給業者から見て、ニトリは大きな顧客となるので、売り手の交渉力は低いといえるでしょう。
【ニトリのファイブフォース分析②】買い手の交渉力
ニトリの買い手は一般の消費者です。「お、値段以上」の以上のキャッチコピーがあるように低価格で高品質が特徴のニトリですが、更に販売価格を下げることで消費者に選ばれています。
現在では、家にいながら家具が購入できる、Amazonや楽天などの通販サイトも低価格化が進んでおり、買い手の交渉力は、年々強まっていくと予想できるためにニトリもネット通販などに力を入れています。
【ニトリのファイブフォース分析③】業界内の競争
ニトリの競合他社は、東京インテリア、島忠、大塚家具などが当てはまります。その中でも顧客のニーズに合わせたニトリのポジショニングは成功といえます。逆に大塚家具などは、高価格帯というポジショニングで業績を悪化させています。
【ニトリのファイブフォース分析④】 新規参入者の登場
ニトリでは、海外から材料を輸入し、自社で組み立てとデザインを行うノックダウン生産を採用しており、同じビジネスモデルの企業が後発で登場する可能性は低いといえます。
ノックダウン生産のスタイルは、非常に大きなコストがかかるためです。
【ニトリのファイブフォース分析➄】代替品の存在
代替品としては、家具のシェアリングやレンタルサービスなどが当てはまります。
今の若い世代は、家具を購入せずにシェアリングする時代になりつつあります。このサービスが更に広がれば、ニトリとしては脅威になります。今後このようなサービスに、どう対策をしていくかがニトリとしての今後の課題になってきます。
ファイブフォース分析の注意点
最後にファイブフォース分析の注意点について紹介します。
時間軸に注意する
業界の変化は、時間によって激しく変化します。
そのため5フォース分析は時間単位に気を付けて行っていく必要があります。1年でも業界は多く変化してしまうので、定期的に
ファイブフォース分析を行っていく必要があるということです。
業界をどこで切り分けるかが重要
ファイブフォース分析では、業界をどこで切り分けるかによって、分析結果が大きく変わってきます。
例えば、駅中にあるカフェで分析をする場合、「駅中の飲食店とするか」「カフェという業界にするか」ということです。このような場合は顧客の意向に合わせて業界を再定義するようにしましょう。
【まとめ】ファイブフォース分析を活用し業界の構造を正確に把握しよう！
ファイブフォース分析について紹介しました。
ファイブフォース分析を活用すれば、その業界で収益を上げやすいか、自社の収益の取り分がどれくらいかを明確にすることができます。ただし、時間軸によって業界は変化するので、定期的にファイブフォース分析を活用することをおすすめします。