あなたは来期のマーケティング戦略を立てることになったら、何をしますか。
自社の成長のために、多くのことを調査し、検討し、意思決定する必要がありますよね。
それでは自社や市場に関して、何を分析すれば良いのでしょうか。
ビジネスチャンスにつながりそうなトレンドや消費者ニーズの変化は？
気になる競合他社の動きは？
今後のビジネスに活かせる自社の強みは？
対応すべき自社の弱みは？
気になることは次々と出てくるはずですが、手当たり次第に着手しても非効率な作業になってしまいます。
このようなときに行われる分析の一つがSWOT分析です。
フレームワークを使って環境分析を行い、ビジネス上のチャンスや課題を捉えることができます。
以下では、SWOT分析を行うための基本的な方法と事例をご紹介します。企業のマーケティング担当者や経営者であれば、ぜひ押さえておきましょう。
SWOT分析とは
SWOT分析とは、マーケティング戦略の策定や見直しの際に用いられるフレームワークであり、内部環境（自社）と外部環境（市場）を分析します。
SWOT分析の意味と目的
SWOT分析は、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の4つの観点から自社の環境分析を行う方法です。
分析のアウトプットとして事業機会と課題が導出され、取り組むべきテーマを整理することができます。
それらを基に、マーケティング戦略を組み立てていきます。
SWOT分析の4要素
- Strength（強み）：認知度やブランドイメージ、商品の品質など、自社のビジネスに活かせる内部要素
- Weakness（弱み）：データ活用や流通チャネル整備、リソース不足など、自社が克服すべき内部要素
- Opportunity（機会）：市場規模の拡大やトレンドなど、自社にとって勝機となりうる外部要素
- Threat（脅威）：競合他社の市場参入、規制強化など、自社にとってリスクとなりうる外部要素
SWOT分析の特徴
次からはSWOT分析について具体的にみていきます。
外部環境と内部環境を総合的に分析する手法
企業を取り巻く環境には、自社でコントロールできるもの（内部環境）と、コントロールできないもの（外部環境）があります。
外部環境には、例として次のものが含まれます。
- 景気
- 先端技術
- 法律
- 市場規模・成長率
- 競合他社
一方、内部環境の例は以下のとおりです。
- 認知度
- ブランドイメージ
- 自社商品（サービス）の価格・品質
- 立地
- リソース
- 組織体制
マーケティング戦略策定などビジネス上の意思決定をする際には、多面的なものの見方が求められますが、SWOT分析はその手助けとなります。
SWOT分析を行うときの注意点
SWOT分析のアウトプットを何に使うのか、すなわち何のために分析を行うのか、後続ステップを明確にしておきましょう。
例えば、長期的な経営計画を立てる場合と、短期的な売上目標を押し上げるための新規サービスを検討する場合とでは、収集するインプットや議論の焦点が異なるはずです。
また、多面的に環境分析を行うためには、複数の部門やポジションの社員が議論に参加すると解釈の幅が広がりやすくなります。
SWOT分析の行い方
ではSWOT分析はどのように行っていくのでしょうか。詳しくみていきます。
SWOT分析のインプット収集（3C分析・PEST分析など）
SWOT分析のインプットとして、3C分析やPEST分析の結果を用いることができます。
PEST分析はPolitics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の観点で外部環境分析を行うフレームワークです。
3C分析はCustomer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の観点で外部・内部環境分析を行うフレームワークです。
マーケティング戦略策定においては、外部環境の変化をどのように自社ビジネスに活かせるか、という視点が重要であるため、これらの分析を行う場合は、PEST分析、3C分析、SWOT分析の順に進めると良いでしょう。
ただし、フレームワークはあくまで検討や分析の手段です。
複雑な問題を漏れなく検討したり、効率的にまとめたりするために使うと便利ですが、むやみやたらに使うとかえって理屈っぽく、分かりにくくなってしまいます。
フレームワークの使用にこだわり過ぎず、必要に応じて使うようにしましょう。
SWOT分析のテンプレート
SWOT分析を行うときは、上記のテンプレートを用意します。
縦軸に外部環境／内部環境、横軸にプラス面／マイナス面を置きます。
SWOT分析の例
上記のテンプレートを使い、2つの事例を見てみましょう。
午後の紅茶の事例
キリンビバレッジが販売している「午後の紅茶」について、SWOT分析を行いました。
ターゲットである20～30代は、健康を意識して甘い飲み物を避けることがあり「仕事のお供に甘くない飲み物」を求める社会人のニーズは捉えるべき機会といえそうです。
実際、キリンビバレッジは若年層向けの動画投稿キャンペーンに加え、オフィスでの無料配布など社会人への商品訴求を行っています。
しかし、オフィスビルのコンビニにはルイボスティやトウモロコシ茶など多種多様なお茶飲料が並んでいますし、行きつけのコーヒーショップがある人もいるでしょう。
リモートワークの普及により、自宅でお茶やコーヒーを淹れる機会が増えたという声もあります。
そのような環境で、「午後の紅茶」はその認知度やネットワーク、投資可能なリソースの大きさなどの資産を活かし、「ミルクティの定番」から「オフィス飲料の定番」になるための施策が必要となるでしょう。
一休.comの事例
ホテル予約サイトで知られる一休.comのSWOT分析を行いました。
一休は企業戦略として、顧客全体の利用頻度および利用単価向上ではなく、優良顧客（年間利用額が特に高額である一部顧客）に焦点を当てています。
旅慣れた優良顧客のニーズにマッチする施策によってファン化を進めており、送客先のホテルおよびレストランにとっても、経済的に余裕がある顧客は追加オーダーをしてくれたり、マナーが良かったりといった利点があります。
ただ、現在の優良顧客が年齢を重ねるにつれ、新たな顧客（潜在的な優良顧客）を獲得する必要が出てくるでしょう。
「高級店を定期的に利用するわけではないお客様のマナー違反や、雰囲気を壊すような行為によって、既存のお客様が離れてしまった」「割引率が高いときにしか利用しないお客様は定着しない」というような送客先からの声に、どのように応えていくかという問題もあります。
さらなるビジネス拡大のためには、「既存の優良顧客」の離反を防ぎながら、「潜在的な優良顧客」を増やさなくてはなりません。
【まとめ】SWOT分析で企業のビジネス機会と課題を発見
ご紹介したSWOT分析を行うことにより、自社が今後取り組むべき機会や克服すべき課題が明らかになり、マーケティング戦略の検討に活かすことができます。
自社の置かれた環境を最大限に活かしたビジネスを行うために、SWOT分析に着手してみてください。