自社商品（製品／サービス）を展開する市場において、ポジショニングの検討は避けて通れない問題です。
せっかく自信を持って送り出した商品であっても、市場で競合商品の中に埋もれてしまうと、手に取ってくれる顧客をつくれません。
競合商品に埋もれてしまうのは、何が原因なのでしょうか。
競合よりも品質が劣っていたから？
価格が高すぎたから？
ブランドの認知度が低かったから？
どれも可能性がありますが、このような問題の分析や対策を立てる上で有効な手法がポジショニングの検討です。
ポジショニングは、市場における自社製品の立ち位置を明確にし、競争優位性を確保するために必要なマーケティング要素です。
以下では、ポジショニングを行うための基本的な方法と事例をご紹介します。
企業のマーケティング担当者や経営者であれば、ぜひ押さえておきましょう。
マーケティング戦略におけるポジショニングとは
ポジショニングとは、市場の中で自社の独自性を活かし、競合他社に対して優位なポジションを確立することです。
現在のポジションを理解した上で目指すポジションを再確認し、どのような施策を通して市場シェアの拡大や、他社との差別化を図っていくべきかを議論する際に用いられる手法です。
ポジショニングはSTP分析の３つ目の要素
マーケティングでよく使われる分析方法のひとつとして、STP分析があります。
Sはセグメンテーション、Tはターゲティング、Pはポジショニングです。
商品の売り上げ向上や顧客層の拡大のためにマーケティング戦略を立てる際は、一連の流れで３つとも必要とされます。
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングそれぞれの意味と目的
上記3つの要素は、新商品の戦略を練るときや既存商品の戦略を見直したいとき、ほぼ必ず議論や検討されるテーマです。
必要に応じて顧客へのインタビューやアンケート調査を行い、得られた情報と社内方針を踏まえ検討していきます。
それぞれの意味と目的は次のとおりです。
セグメンテーション
顧客の属性や消費行動などの指標に基づき、顧客をいくつかのグループに区分することです。
顧客像を具体的に捉え、顧客セグメントごとに適した施策を生み出すために行われます。
ターゲティング
商品を特に購入してほしい顧客層を定めることです。
限りある資源やリソースを見込みがある顧客セグメントに優先的に投下するなど、効率的な経営のために行われます。
ポジショニング
市場において独自性のある優位なポジションを確立することです。
企業ビジョンや競争優位性の観点から、今後目指すべき方向性および取るべき施策を定めるために行われます。
ポジショニング戦略が必要とされる理由
自社がどの領域で戦っていくのかを決めずにいると、競合との差別化が進まずに自社商品やサービスの認知度も上がらず、結果、購買に至らない可能性が高くなるリスクがあります。
顧客視点のアプローチ手法
口コミサイトやSNSで顧客がみずから欲しい情報を取りにいける現代では、マスメディアへの露出が多ければ商品が売れるとはいえません。
日々新たな競合商品が生み出される市場で生き残るためには、独自のポジションを確立することが不可欠です。
ここでいう「独自」とは、顧客目線でユニークであることを指します。
顧客が実店舗やオンラインで商品を比較するとき、「○○社といえば△△という特徴がある」「△△という特徴を重視するなら○○社の商品が一番」と思えるかどうかがポイントです。
顧客に選ばれる商品にするための企業アプローチのひとつが、ポジショニングなのです。
ポジショニングの期待効果
自社の独自性を訴求したポジショニングが成功すると、他社との差別化が進み、その独自性を重視する顧客は自社商品を手に取りやすくなります。
結果として認知度向上や顧客のリピーター化も期待でき、市場競争力を高めることに繋がります。
ポジショニングマップの作り方
ポジショニングは、ポジショニングマップといわれるツールを使って、自社と競合他社を比較しながら検討します。
基本の作り方
- 市場を区分する軸を選定する
商品の評価指標とする2軸を決めます。
使用する軸の例としては、価格（高価／安価）、商品機能（シンプル／多機能）、顧客ベネフィット（楽しい、安心感がある、使いやすい……）、イメージ（先進的／伝統的）などがあります。
- 自社や競合他社をマッピングする
自社商品の目指すポジション（既存商品であれば現在のポジションも）をマッピングします。
競合他社については、市場の主要プレイヤーや、自社と顧客層が重なる企業をピックアップすると良いでしょう。
ポジショニングマップを作るときの注意点
- 相関する項目を軸として選定しない
縦軸と横軸に相関性の高い項目は使用しないようにしましょう。
例えば、高価なほど高性能であることは容易に考えられますから、価格と性能の組み合わせは軸に適していません。
- 顧客目線で軸を選定する
ポジショニングマップは、市場で顧客にどのように見られたいか／見られているかを示します。
よって、軸は顧客が商品を選択するときの視点に紐づいていなければなりません。
つい自社商品の特徴に関する項目を軸として選びたくなりますが、注意しましょう。
ポジショニングマップの活用方法
ポジショニングマップを作成したら、「今後どのポジションを目指すべきか」「何が自社の独自性か」「他社との差別化を図るために何をすべきか」などを検討します。
ポジショニングマップ上で密度の高いスペース（象限）は競争が激しく、優位なポジションを維持または確立するためには、相応の戦略と投資が必要となります。
一方、密度の低い象限には新たな顧客を取り込むチャンスがありますが、顧客ニーズがあるのか、一定の市場規模が見込めるのか見極めることを忘れないでください。
これらの検討を終えたあとも、ポジショニングマップは定期的にアップデートしましょう。
市場環境や経営方針の変化に応じて、ポジショニングを含むマーケティング戦略も見直しが求められます。
ポジショニングの成功例
皆さんもご存知の企業をマッピングしました。
Francfranc（フランフラン）の事例
このポジショニングマップは、インテリア業界の主要8ブランドについて、「価格」と「商品のデザイン性」を軸にマッピングしました。
「高価格×豊富なデザイン」の象限に位置するフランフランは、ニトリやIKEAほどリーズナブルではないものの、若い世代でも手が届く価格帯で、色やデザインの豊富さが特徴です。
「ちょっと高いけれども、他にはないお洒落なインテリアが揃う」というポジションを確立しています。
この象限には北欧系など輸入ブランドの参入が増えていますが、国内での知名度や店舗数でフランフランに匹敵するブランドはまだ出てきていません。
セブンティーンアイスの事例
このポジショニングマップは、アイス業界の主要9商品について、「フレーバー入替頻度」と「販売場所」を軸にマッピングしました。
「フレーバー入替頻度高×移動中に購入しやすい場所で販売」の象限に位置するセブンティーンアイスは、娯楽施設や駅に設置された自動販売機で購入できるという独自性を持っています。
さらに、年に何度もフレーバーを更新しており、顧客が生活圏の中で新しい味を発見して試したくなる話題性も魅力です。
ひとつの軸を見るだけでは競合商品の中で図抜けた存在とはいえませんが、2軸で見るとポジションマップの角に位置するほど、顧客にとってユニークなイメージを築いています。
【まとめ】強みの明確化と競争優位性の向上につながるポジショニング
ご紹介したポジショニングマップを使用して戦略を練ることにより、自社の独自性、すなわち強みが明らかになり、他社との差別化や競争力の強化に取り組むことができます。
ポジショニングを行い、市場で自社の優位性を確立するためのアクションを検討してみてください。