プロダクトライフサイクル理論を理解して自社の利益を最大化

今回はプロダクトライフサイクルについて紹介をしています。

「自社で新商品の開発を検討している」

「自社の商品の市場での位置づけを把握したい」

「商品の寿命を延ばし利益を最大化したい」

このようなお悩みの方に有益な情報を公開しています。

商品には人間と同じ様に寿命があり、企業が商品を市場に投入してから衰退するまでの理論を「プロダクトライフサイクル」といいます。

企業は自社の商品が、今市場でどの位置づけになるかを把握する必要があります。それは市場の位置づけによって、マーケティング戦略が大きく異なるためです。

本記事では、自社の市場での位置づけの把握方法から各過程別の戦略を紹介しています。プロダクトライフサイクルについて理解し、自社の利益最大化を検討していきましょう。

プロダクトライフサイクルとは

プロダクトライフサイクは、製品が市場に導入されてから衰退するまでの期間を指します。

製品のライフサイクルは、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つの段階に分けられます。この概念を理解して、各段階の顧客層に向け、段階ごとのニーズにフィットする戦略を行うことで、長く安定して収益を生むことが可能になります。

各段階の特徴は下記の通りです。

導入期

プロダクトライフサイクルの導入期とは、製品が市場に投入されたばかりの時期を指します。

開発費や宣伝費が掛かっている場合が多く、この時点では利益が出ることは少ないです。

成長期

プロダクトライフサイクルの成長期は、商品の認知が進み、製品が普及していくフェーズです。

製品の普及に伴い市場も大きくなり、自社の利益を最大化できる時期といえます。ただし、この時期から新規参入をしてくる競合が増え始めます。

成熟期

プロダクトライフサイクルの成熟期は、自社商品の類似品や、競合が増えてきて市場が飽和する時期です。そのため売上や利益が横ばいになってきます。

市場シェアが落ち着いてきて価格競争になりやすい時期ともいえます。

衰退期

プロダクトライフサイクルの衰退期は、市場が減少し、それと共に売上や利益が減少していてくる時期です。ユーザーの購買意欲もなくなり、新しいテクノロジーの製品をユーザーは求めるようになってきます。

プロダクトライフサイクル理論を理解するメリット

これらのプロダクトライフサイクルを理解するメリットとしては、自社がどのフェーズかの位置づけを理解することによって、最適なマーケティング戦略が行え利益を最大化できるという点です。

例えば、自社のフェーズが「成長期」に入ったと判断できれば、生産量の増加や販路の拡大の施策が行えますし、「衰退期」に入ればコストを抑えながら撤退も視野にいれると言った施策が取れます。

自社のプロダクトライフサイクルを分析する方法

プロダクトライフサイクルのフェーズについて理解したら、次は、自社がどのフェーズに当てはまるかを分析をしていきます。

イノベーター理論に当てはめる

プロダクトライフサイクルの分析に役立つのが、イノベーター理論です。

イノベーター理論とは、新しい製品が市場に投入された時のユーザーの動向を時間軸の5つのグループに分類したものです。

自社のプロダクトライフサイクルを理解するには、市場の動向とユーザーの動向（イノベーター理論)この両者を見極めて判断をしていくことが重要になります。イノベーター理論の各ユーザー層は下記の通りです。

イノベーター(導入期)

イノベーターとは、市場全体の2.5%を占める、市場に投入されたばかりの新商品を好むユーザー層のことです。

自社のプロダクトライフサイクルが導入期の際に多いユーザー動向となります。

アーリーアダプター(成長期)

アーリーアダプターとは、これから商品が普及する可能性のある製品に目をつけ、採用する市場全体の13.5％のユーザー層です。

この層は、次の層に与える影響も多いためインフルエンサーとも呼ばれています。自社のプロダクトライフサイクルが成長期の際に多いユーザー動向となります。

アーリーマジョリティー(成熟期)

アーリーマジョリティーとは、流行に乗り遅れたくないと思い製品を採用する市場全体の34％のユーザーです。

インフルエンサーの影響を受ける層で、流行に敏感な若年層が多いのが特徴です。自社のプロダクトライフサイクルが成熟期の際に多いユーザー動向となります。

レイトマジョリティー(成熟期)

レイトマジョリティーとは、新しいものを採用する際に消極的な市場全体の34％のユーザーです。

レイトマジョリティーは、商品を採用している人が半数を超えた時に採用を検討するユーザー層です。自社のプロダクトライフサイクルが成熟期の際に多いユーザー動向となります。

ラガード(衰退期)

ラガードとは、新しいものに全く興味を示さない、市場全体の16％のユーザーです。

市場に投下された商品の採用が当たり前となるまで商品を採用せず、中には、最後まで商品を採用しないユーザーもいます。自社のプロダクトライフサイクルが衰退期の際に多いユーザー動向となります。

イノベーター理論まとめ

ユーザーの動向とプロダクトライフサイクルのフェーズをまとめましたので、自社のどの位置づけになるか判断してみましょう。

プロダクトライフサイクルのフェーズ別戦略

自社のプロダクトライフサイクルの分析が出来たらフェーズ別の戦略を行っていきましょう。取るべき戦略は下記の通りです。

プロダクトライフサイクル導入期の戦略

プロダクトライフサイクル導入期に適した戦略は、イノベーターに対しての認知活動です。

広告や営業活動を行います。イノベーターのニーズは、商品の細かい特徴などではなく、「新技術」や「最先端」がニーズとなります。これからを前面的にアピールすることで、イノベーターを獲得することが可能となります。

プロダクトライフサイクル成長期の戦略

プロダクトライフサイクル導入期に適した戦略は、「商品の価値」「流行の可能性」「具体的なメリットを」前面に押し出したPR活動が適しています。

成長期に多いユーザー動向としては、単に新しいもの好きではなく、ベネフィットや具体的なメリットの提示が必要です。

これらを提示することで、流行に敏感なインフルエンサーを獲得することが可能です。

プロダクトライフサイクル成熟期の戦略

プロダクトライフサイクル成熟期に適した戦略は、「流行」を前面に押し出すことです。

成熟期のユーザーは、「流行に乗り遅れること」を恐れています。そういったユーザーに対して、すでに流行がはじまっていること、流行に乗り遅れることへの恐怖を伝えることで、成熟期のユーザーを多く獲得できます。

プロダクトライフサイクル衰退期の戦略

自社のプロダクトライフサイクル衰退期に入った場合は、製品の寿命を少しでも伸ばすための戦略をここから取っていく必要があります。

具体的な戦略としては下記の2つです。

【衰退期の戦略①】価格／仕様の変更

1つ目の戦略は、価格／仕様の変更です。単純に価格を下げて消極的なユーザーにアピールをするか、製品の仕様の変更を行います。

例えば、ラップトップPCは、この戦略を取り入れています。

定期的に商品の仕様を変更した新商品を発売することで、前の世代のPCの価格が下がります。PCの世代が多くなるほど、それが価値となり消極的なユーザーが重い腰を上げる可能性が出てきます。

【衰退期の戦略②】新しい市場／プラットフォーム

2つ目の戦略は、新しい市場／プラットフォームを開拓し、また新たなプロダクトライフサイクルに突入をするということです。

テクノロジーが進化するにつれて、製品に利用できるプラットフォームも進化します。製品の流通に柔軟性を保つ方法を見つけることで、製品のライフサイクルを何年にもわたって延長することができます。

例えば、Netflixは、「レンタルビデオ店」→「DVD配信サービス」→「ビデオストリーミングプラットフォーム」と常にプラットフォームを変更し、現在では、約1億6700万人の加入者を誇っています。

プロダクトライフサイクルに沿った例

実際にプロダクトライフサイクルに沿った例を紹介します。

タイプライター

タイプライターは、プロダクトライフサイクルの典型的な例といえます。

タイプライターは19世紀後半に初めて導入されたとき、書きやすさと効率を向上させるテクノロジーとして人気が高まりました。しかし、コンピューター、ラップトップ、さらにはスマートフォンなどの新しい電子技術がタイプライターに急速に取って代わり、収益と需要が減少しています。

Microsoftなどに追い抜かれ、タイプライターは現在、衰退期の最後尾と判断できます。現在世界では、デスクトップコンピューター、ラップトップまたはスマートフォンで、ほぼ独占的となっており、これらはプロダクトライフサイクルの成長期または成熟期と判断できるでしょう。

mixi

「mixi」は、国内SNSの先駆けとして、約3年で登録会員数が2,000万人を突破し、注目されていましたが、2011年以降は、「Twitter」「Facebook」などのSNSの参入により、2012年には、Facebookに会員数を抜かれ、2013年には赤字を計上するようになりました。

スマートフォンへの対応などが遅れたのが最大の理由ともいわれています。成熟期・衰退期の際の戦略を誤ると、短期的に赤字に追い込まれるというのもプロダクトライフサイクルの特徴といえます。

近年短命化するプロダクトライフサイクル

プロダクトライフサイクルは、近年短命化していると言われています。短命化している理由も理解し、対策をしていきましょう。

ニーズの移り変わり

1つ目の理由は、ニーズの移り変わりの早さです。

近年はSNSなどの発達により情報の拡散が早く、顧客・市場ニーズの移り変わりが早くなっています。そうなると成長期・成熟期を長く維持するのが困難となり、その分、衰退期が早く訪れるといったことになります。

技術革新

2つ目の理由は、技術革新のスピードが早いということです。

テクノロジーの進化によって、既存製品の代替品や、新しいプラットフォームの開拓などが目まぐるしいスピードで行われています。プロダクトライフサイクルを意識していく場合は、常に市場のテクノロジーや代替品について目を向けておかなければいけません。

【まとめ】プロダクトライフサイクル理論を理解して自社の利益を最大化

プロダクトライフサイクルについて紹介しました。

製品には、人と同じように寿命があり、4つの段階に分けられます。段階ごとに自社が取るべき戦略が異なるのでまずは、市場とユーザー動向を確認し、プロダクトライフサイクル分析を行い、自社の段階に合った戦略を取っていきましょう。

また、プロダクトライフサイクルは、年々短命化しているため、常に市場の動向を確認し、対策していく必要もあります。